Les annonceurs ne seront pas pénalisés par les frais de dépassement mais la vraie question est pourquoi les budgets quotidiens restent la seule option ?
Mercredi dernier, Google AdWords a informé les annonceurs dans leurs comptes et sur Twitter qu’un changement avait déjà eu lieu quant à la façon dont les budgets sont gérés quotidiennement. Cela n’a pas été bien pris.
Dans son tweet, Google a annoncé, « Pour vous aider à atteindre vos objectifs publicitaires, vos campagnes peuvent maintenant dépenser jusqu’à deux fois votre budget quotidien moyen ».
Un lien dans le tweet redirige vers une annonce plus étoffée dont la modification a pris effet mercredi et n’est pas facultative.
Mais ce qui n’a pas été notifié dans le tweet c’est que les annonceurs « ne seront pas facturés plus que la limite de facturation mensuelle : le nombre moyen de jours par mois (30,4) multiplié par votre budget quotidien moyen. » C’est évidemment une information importante. Pour réitérer : les annonceurs ne seront pas facturés pour des dépassements supérieurs au budget mensuel prévu provenant de ce changement.
Le concept derrière ce changement a beaucoup de sens : les campagnes seront mieux organisées pour tenir compte des périodes de creux et de pointes de l’activité quotidienne. Et c’est quelque chose que Google a longtemps fait, juste à un niveau beaucoup plus faible. Avant cette mise à jour, les campagnes pouvaient dépasser de 20% le budget quotidien pour un jour donné, mais globalement ne dépassaient pas le budget mensuel calculé.
Pourquoi AdWords ne dispose-t-il que de budgets quotidiens ?
La vraie question ne concerne pas la perte de contrôle dans un autre domaine de la gestion de la campagne, mais pourquoi la méthode de budgétisation est-elle toujours unique ? Pourquoi, en particulier avec ce changement imposé aux annonceurs, n’y a-t-il pas l’option de définir un budget mensuel ou un budget pour la durée de la campagne si elle a un temps d’exécution fixe ? C’est ainsi que les budgets sont alloués, et c’est ainsi que les gestionnaires devraient fonctionner. Les ajustements quotidiens des offres ne traitent pas de ce problème. Et généralement, la raison pour laquelle les budgets quotidiens sont ajustés est que les annonceurs voient que les campagnes ne sont pas assez ou trop performantes.
À la fin du mois, les annonceurs souhaitent obtenir le plus possible de clics et de conversions qualifiés dans leur budget donné. Un budget quotidien n’est vraiment qu’une limitation que les annonceurs sont contraints d’avoir pour répartir uniformément un budget mensuel sur la période de 30 jours. Mais le changement de Google est également arbitraire. Et qu’en est-il s’il y a quelques jours où l’annonceur bénéficierait de tripler le budget quotidien, sachant qu’il y a des jours pour lesquels sera dépensée seulement une fraction de la limite journalière ?
Idéalement, si le dimanche est une journée particulièrement calme et que la campagne ne dépense que 200€ des 300€ budgétisés, il serait souhaitable que le système prévoie automatiquement que les 100€ non dépensés soient disponibles le lundi et permettent à la campagne de dépenser jusqu’à 400€ ce jour-là. Ce n’est pas tout à fait ce qui se passe. Comment les annonceurs savent-ils que leurs campagnes ne sont pas épuisées après plusieurs jours de gros dépassements, par exemple ?
Crédits d’impressions excessives
Avec des crédits d’impressions excessives, peut-être que cela n’a pas d’importance. « Parfois, nous diffusons plus que votre budget mensuel. Dans ces cas, nous vous créditons le coût d’impressions excessives », explique Google. C’est la mesure qui devrait aider les annonceurs à se sentir un peu mieux au sujet de ce changement. Les annonceurs peuvent voir les impressions excessives par jour à partir de la section Rapports dans AdWords.
Google clarifie sur cette page qu’il considère que les budgets mensuels sont des budgets de mois calendaires et non une période de 30,4 jours. C’est plutôt bon. Les crédits d’impressions excessives s’affichent dans l’historique des transactions d’un annonceur une fois qu’ils sont traités et s’affichent sur la facture une fois par mois.
Que se passe-t-il lorsque les annonceurs adaptent leurs budgets quotidiens ou mettent en veille des campagnes à n’importe quel moment pendant le mois ? Le calcul est réinitialisé de la même façon que par le passé. Les annonceurs devront accorder une attention particulière à la façon dont Google interprètera le nouveau budget mensuel en fonction des changements budgétaires quotidiens. Dans ce cas, les annonceurs pourraient finir par payer des dépassements parce que les limites mensuelles ne s’appliquent pas. Cela pourrait avoir un impact important sur les campagnes promotionnelles à court terme.
La possibilité d’avoir des allocations budgétaires quotidiennes fluides basés sur les tendances et les projections du trafic tout en maintenant un budget mensuel déterminé est une bonne chose ; un cas parfait pour le machine learning, et avec la poussée de Smart Bidding, ce changement a d’autant plus de sens. Dans de nombreux cas, les petits annonceurs pourraient même pas remarquer le changement, mais certains autres annonceurs se retrouvent soudainement obligés de réorganiser leur façon de budgéter. Cette approche forcée ressemble toujours à une façon maladroite (et mal adressée) d’y parvenir.
Source : Search Engine Land – Ginny Marvin
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