Quand on parle d’émotions dans le marketing, on parle souvent de neuromarketing et de comment faire acheter via les stimuli neurologiques.
Imaginez la situation suivante :
Vous êtes chez vous. Quelqu’un frappe à la porte. Vous allez ouvrir et là, vous voyez un homme en polo au nom de sa société. D’instinct, vous vous dites que vous allez dire « Non merci » et fermer la porte. Mais avant que vous puissiez dire quoi que ce soit, l’homme vous dit qu’il aimerait vous montrer sa carte d’identité pour en dire davantage sur lui.
Il vous dit son prénom, Anthony par exemple, et vous explique qu’il a été mêlé à de « sales activités » auparavant. Qu’il a été dans de mauvaises entreprises et a fait face à de nombreux problèmes. Il vous dit qu’après sa sortie de prison, il a obtenu ce travail de vendeur porte-à-porte pour se faire une expérience pour éventuellement avoir un vrai job par la suite.
Il vous dit qu’il fait partie d’un organisme qui aide les ex-détenus à aller de l’avant et qu’il rentrerait avec 50% du chiffre réalisé.
Vous êtes certainement touché par son histoire, et vous allez acheter des produits à cet homme, même si vous n’en avez pas réellement besoin.
Cette scène représente typiquement ce qu’est le neuro-marketing : tantôt l’esprit commercial, tantôt les émotions.
Anthony vous aurait dit « Salut, je m’appelle Anthony, je représente la société Y, j’ai ces produits à vendre pour moins de 10€ pièce ! », vous auriez vraiment dit « Non merci ! ».
Ainsi, il est clair que les décisions sont émotionnelles et non rationnelles.
Découpons le cerveau : – Le cerveau mammalien : mémoire, sociabilité, attaque, colère, amour maternel, anxiété, peur, jalousie – Le cerveau reptilien : respiration, température, faim, soif, équilibre, survie, territorialité, reproduction – Le néocortex : logique et analyse, pensées rationnelles, contrôle des émotions, langage, moralité
Notre cerveau a deux parties principales : le système limbique (cerveau émotionnel) et le néocortex.
Le système limbique est composé du cerveau mammalien et du cerveau reptilien. Le premier concerne les sentiments et les émotions, l’autre les besoins essentiels pour survivre. Le système limbique voit son environnement en noir et blanc. Les décisions sont quasiment automatiques et rapides, comparé au néocortex. Ce dernier est une partie de notre cerveau qui nous rend intelligent, contrôle le langage, la logique, les décisions et les émotions également.
Par exemple, si vous entendez une grosse explosion, votre système limbique cherchera immédiatement la sécurité et vous dira que vous avez peur. Votre néocortex analysera et rationnalisera le contexte de la situation. Il vous dira si c’est un tonnerre inoffensif s’il pleut ou si vous devriez courir en conséquence de l’explosion.
Dans la vie de tous les jours, peu importe le stimulus externe (amour, colère, peur…), le néocortex est le premier convoité avant d’être envoyé aux amygdales (partie du système limbique responsable des réponses émotionnelles appropriées).
Le néocortex, de par son manque de maturité, est moins efficace que le système limbique. C’est pour cela qu’il n’est pas tout le temps réquisitionné et que le trajet stimulus – amygdales se fait directement. Les réponses émotionnelles sont donc automatiquement déclenchées.
Cela explique les crises de colère soudaines ou la phobie des araignées… Bref, toutes les situations où le cerveau n’est pas capable de procéder à un traitement rationnel.
En temps normal, une personne phobique des araignées devrait pouvoir se dire que c’est un insecte inoffensif, pas vénéneux et que les humains sont 1 000 fois plus grands. Il n’y a donc aucune raison d’avoir peur.
Comment atteindre directement les émotions via le système limbique ?
Tout d’abord, il faut accepter que vous ne pouvez pas prévoir le marché et que vous ne pouvez pas contrôler les émotions positives ou négatives des consommateurs. Ainsi, comprenez les émotions de motivation et les émotions de critique, qui peuvent déclencher le rejet de vos offres ou vos produits.
Les émotions de motivation qui entrainent un comportement d’achat se manifestent par ces 5 émotions principales : peur, culpabilité, fierté, avidité et amour.
D’autres éléments de motivation sont constatés pour l’achat de produits grand public : la compétition, le sentiment d’appartenance, l’innovation, l’exclusivité et le temps.
Il est donc indispensable de comprendre quelles émotions de motivation peuvent être les plus répandues dans votre audience cible, par rapport à vos produits. Quelles seraient leurs émotions de critique, qui les dissuaderaient d’acheter ?
Comment arriver à construire un récit rempli d’émotions qui appelle autant les émotions de motivation que de critique, et qui fait vendre ?
Le langage est une des techniques à privilégier : métaphores, storytelling qui amplifie les sentiments humains, les images visuelles, la preuve sociale et l’empathie qui s’aligne avec le point de vue des consommateurs.
Jouer sur les mots est primordial pour capter l’attention et l’émotion. Convertissez les mots rationnels en mots propices à l’émotion (« terminé » deviendra « fini », « probablement » deviendra « peut-être », « immédiatement » sera « maintenant »…)
Source : Big Commerce – Kunle Campbell